对话好莱坞三大高层：中国市场尚未挖掘出真正潜力

↑时光网独家对话福斯派拉蒙索尼三大电影公司高层↑　　时光网特稿 今年8月中旬，好莱坞大片《环太平洋》在内地市场拿下超过1亿美金票房。仅在去年才一跃成为全球第二大电影市场的中国，已成为该片全球第一的票房收入地。　　复杂、但又遍地是黄金的中国市场，已成为好莱坞电影当下最热的博弈棋局之一。百年影业巨头派拉蒙、分立更名后的福斯、日益向电影业拓展的索尼哥伦比亚，都在小心应对着来自中国市场的机遇和挑战。　　二十世纪福斯亚太区高级副总裁柯颂德（Sunder Kimatrai）、派拉蒙影业亚太及拉丁美洲区高级副总裁马克·维恩（Mark Viane）和索尼/哥伦比亚影片公司全球发行及影院关系资深副总裁安·伊丽莎白·克罗蒂（Ann-Elizabeth Crotty），近日分别接受了时光网的独家专访，讲述他们如何调整制作、发行策略，以适应中国市场的飞速发展。　　“对我而言，中国无疑将是最重要的一块市场”，派拉蒙高级副总裁马克·维恩说。过去在拉美地区担任派拉蒙影片发行主管长达五年的经历，让马克找到了两座新兴市场之间可以相互借鉴的经验。　　针对二三线市场的发展前景，福斯副总裁柯颂德给出了自己的观点："中小型城市的消费趋向其实还是在跟着大城市走。中国也不例外，其他省市的文化潮流都是由北京、上海、广州一类的大城市来引导。"出生于印度，已在福斯任职20年的柯颂德，对亚太电影市场了如指掌。在他看来，中国目前的电影市场格局，与印度、美国等其他国家都有着异曲同工之处。　　本土化营销则是索尼打入美国以外全球市场的敲门金砖。索尼全球发行及影院关系资深副总裁安·伊丽莎白·克罗蒂出身影院世家，深知该如何利用海报、预告等营销手段来吸引来自不同文化背景的全球观众。她说：“过于美国化的东西对于海外观众来说不是很好理解，我们就需要这些本土化营销来宣传我们的影片。”下一页在内地投资拍片：“更易获得本土观众的认同”　　在内地投资拍片：“更易获得本土观众的认同”福斯与华谊兄弟等2009年联合投资拍摄《全城热恋》　　时光网：福斯和福斯旗下的公司近年来投拍了《刀见笑》《全城热恋》等一批华语电影，你们在这方面有怎样的考量？　　福斯-柯颂德：投资当地电影是我们公司业务的一部分。我们在全世界都在做这种投资，不管是在英国、澳大利亚、德国、巴西、西班牙、俄罗斯，都是如此。我们知道要想把生意做大，一定要和当地电影行业进行合作。因为观众虽然非常喜欢美国制作的电影，但他们也很想看到本国的故事被搬上大银幕。因此，我们投资本地电影，和当地的电影制作者合作，并且试图挖掘新人——我们一直在不遗余力的发掘人才，因为他们能创作好的故事。在中国的投资不仅对当地有好处，也可以帮助我们发掘新演员、新的电影人。只要我们有好的项目，而且对方也感兴趣，我们就会参与制作。　　合拍的前提是我们要有一个好的剧本，但好的剧本有时并不常见。即便我们有很好的剧本，我们还要找到合适的导演、合适的演员，每一个电影计划都必须做到万事俱备，我们才会开绿灯。这也是我们作为一家大型电影制作公司的优势所在：我们从来不会为了要发行一部电影，而急急忙忙的去制作一部电影，我们的电影计划多的是，但只有当我们觉得时机成熟，我们才会开拍，而不是为了完成任务而拍电影。下一页中国市场：“还没有挖掘出真正潜力”　　中国市场：“还没有挖掘出真正潜力”　　时光网：对于你们而言，中国市场在整个亚太地区的发展战略中处于怎样的位置？　　福斯-柯颂德：我刚开始进入这行时，中国并不是一个很显要的市场，但自从中国开放市场后，尤其是在近几年中国电影行业迎来了爆炸性发展后，形势就有了巨大的改变。现在只要是我们在中国发行的电影——前提是我们能确保它在中国上映——其票房成绩在亚太区域永远名列前茅，即便票房不是第一，也能保证第二或第三。不过，由于并不是每一部电影都能在中国上映，中国电影市场还没有挖掘出它真正的潜力。派拉蒙投资发行的《变形金刚3》2011年在内地收获近11亿人民币票房　　派拉蒙-马克：在亚太地区，中国是最大的国家，也是最大的票房市场。因此中国在我们的发展战略中，自然扮演着一个非常非常重要的角色。我花了很多时间去了解中国市场，并和中方展开积极合作。我们在中国成立了办事处，并和很多人进行接触，设法制定出最适合中国的发展战略。对我而言，中国无疑将是最重要的一块市场。下一页商业与艺术的平衡：“大制作的艺术电影也能赢得票房”　　商业与艺术的平衡：“大制作的艺术电影也能赢得票房”《少年派》获得四项奥斯卡奖，亦在全球收入高达6亿美元票房　　时光网：这几年的好莱坞大片娱乐性越来越强，像《教父》《阿甘正传》这样兼具艺术性与商业性的大片已经越来越少，你怎么看这种变化？　　福斯-柯颂德：《少年派》就是一个将商业与艺术融合在一起的成功典范。《少年派》能取得如此惊人的海外成绩，我认为是因为全世界观众都渴望看到更具艺术性的影片。总体而言，美国是个很年轻的国家，但美国以外的其他国家在叙事上有着更为悠久的历史，他们都有属于自己的神话，可以为他们的故事创作提供灵感，他们也渴望在故事中看到更多的内涵。　　但对于美国电影观众来说，所谓的“神话改编”很大程度上就意味着“漫画改编”。因为对美国文化而言，漫画就是他们的“神话”。但世界上的其他国家，或者说世界上所有其他国家，都有着更为悠久的文化传统。这就是为什么这些内涵深刻的影片能够受到他们的喜爱，所以这类影片能够在美国以外受到更广泛的欢迎。乔治·克鲁尼主演的《在云端》2010年获得六项奥斯卡提名　　派拉蒙-马克：艺术片的营销显然更难，但是只要你的影片中有引人入胜的元素，那么不管在哪个国家，肯定都会有观众愿意进电影院观看这类作品。我们的《大地惊雷》获得了奥斯卡奖提名，《在云端》也获得了奥斯卡奖提名。每个观众都会对演员和故事有着自己的理解，这也是影片吸引他们的魅力所在，也是吸引他们走进电影院的动力所在。　　这还是要看剧本给出的是怎样的故事。有时一个很好的故事也会拍成非常商业化的电影，《阿甘正传》最后就拍成了一部非常商业化的影片。《阿甘正传》是一部大片，它在当年算是相当大的制作。我想观众们一开始意识到了这是一部“大片”，所以他们才愿意走进电影院。等他们看过影片之后才发现影片的故事有多出彩，所以《阿甘正传》后来才会爆红。下一页3D电影：“提供最佳影院体验才是根本”　　3D电影：“提供最佳影院体验才是根本”　　时光网：现在3D转制技术已经非常成熟。不过在中国，有些城市3D放映的质量堪忧，加上3D票价较高，观众对于3D电影的反馈也褒贬不一。对此你们是怎么看的？　　派拉蒙-马克：不管是3D电影还是2D电影，我们都应该确保向观众提供最佳影院体验，保证影院观影的质量，比如确保3D效果，提高放映亮度，确保放映效果。同时从制作方角度来讲，我们也要确保3D影片质量过硬。只有把最好的影院和最好的电影结合起来，3D电影才能真正实现可持续的繁荣发展。随着越来越多的电影院意识到：只有当观众们得到更好的影院体验，他们才会更乐意掏钱，影院方面自然会对放映亮度和音效进行改进。2009年《阿凡达》的惊艳视效掀起一阵3D热潮　　福斯-柯颂德：首先我要说明，你提到的问题不仅仅存在于中国，而是一个全球性的问题。我们花了大量的时间和影院方面进行交流，让他们了解普通影院体验和高质量影院体验的区别。基本上我交流过的人都理解这一点。但现实摆在那里，电影院也是商业性的企业，任何的升级都要花钱，你还要在达到制作方要求的影院效果的同时保证盈利。我们在做的就是努力对影院合作方进行教育培训，不仅是对上级管理层进行教育，我们还会去海外做工作，直接和影院进行交流，告诉他们高质量影院效果的重要性。这对影院而言非常重要，因为他们需要让观众养成走进电影院看电影的习惯。而为了让观众愿意不断走进电影院，最好的方法就是给他们提供好的观影体验。大部分聪明的影院负责人都明白这一点，那些不接受的人，我们会加强对他们的关注。下一页二三线市场：“消费趋势会跟着大城市走”　　二三线市场：“消费趋势会跟着大城市走”二三线市场为《泰囧》的成功贡献了很大一部分票房　　时光网：有种种迹象表明，中国二三线城市观影市场的崛起，正在影响着主力观影的消费取向，对此你们是否也观察到了？　　派拉蒙-马克：对于我们的影片在中国市场票房的增长与持续增长而言，二三线城市已经扮演了一个举足轻重的角色。在营销方面，我们也在尽全力挖掘二三线城市的市场潜力，充分发挥互动宣传、国际宣传、新闻媒体的作用，最重要的是和当地电影院密切合作，来为我们的影片开拓市场。　　福斯-柯颂德：确实如此，二三线城市的崛起已经非常明显了。不仅在中国，全世界都是如此。我们看到在中国的中小型城市，电影市场的发展非常迅速，在印尼、印度也是这样。在这些国家，即便是中小型城市，人口也是数以百万计。如果你把他们计算在内，就会发现中小城市占有很大的市场比例。所以我们很重视这些二三线城市。　　但话虽如此，在这些国家的经验告诉我们，中小型城市的消费趋向其实还是在跟着大城市走。就像在美国，整个国家的文化是被纽约和洛杉矶一类的大都市主导。中国也不例外，其他省市的文化潮流都是由北京、上海、广州一类的大城市来引导。所以我们在关注二三线城市的市场和商机的同时，还是会跟紧这些大城市的走向。二三线城市终究还是要向一线城市看齐，所以我们还是要关注一线城市。下一页本土化营销：“影院阵地宣传是重要环节”　　本土化营销：“影院阵地宣传是重要环节”《蓝精灵》北京、上海预告海报　　时光网：索尼在针对中国市场的本土化营销上一直做得很有特色，比如此前你们在宣传《蓝精灵》时推出的各款中国地标海报，索尼是如何针对不同的文化背景进行本土化营销的？　　索尼-安：本土化营销已经是一种趋势，我们也正在这方面做努力。不仅是在中国，在俄罗斯及世界其他地方我们都在这么做。因为过于美国化的东西对于海外观众来说不是很好理解，我们就需要本土化营销来宣传我们的影片。我们在许多国家都设有专门的影院交流团队，每周去电影院和负责人进行交流，和他们讨论我们即将上映的影片，以及其他电影公司的作品和本土新片的动向，了解观众们在谈论哪些电影，他们想要看到哪些电影。　　预告片宣传扮演着一个重要角色，因为我们要让走进电影院的观众知道有哪些影片即将上映，这样他们才有可能再度买票观看这些新片。如果我们不仅是在好莱坞电影前插入预告片，同时还能在本土影片前也插入预告片——反之亦然——那么我们肯定能吸引更多的观众，卖出更多的电影票，这自然是一个双赢策略。下一页电影的两极化趋势：“大片小片可以和谐共存”　　电影的两极化趋势：“大片小片可以和谐共存”小成本电影《阳光小美女》是2006年的票房黑马之一，叫好又叫座　　时光网：你觉得商业片、大片未来在制作上会出现怎样的变化？ 　　福斯-柯颂德：就我这20年的经验来看，我觉得比较明显的变化是：电影类型呈现出两极化的趋势。现在越来越流行的电影，一类是有着一定观众基础、知名度的改编大片和续集大片，比如改编自畅销书、电子游戏、神话故事、历史事件等等；另一类则是非主流类的影片，至少就福斯而言，这些影片取得了非常大的成功。我们有不少优秀作品，比如《后人》、《阳光小美女》、《涉外大酒店》等等，这些影片都获得了极高的赞誉。我相信这两类影片可以和谐共存，不仅是在美国或是英语国家，在国际市场亦是如此。这样的共存结构都能收到很好的效益。　　派拉蒙-马克：制作这么多的商业片，从我们的角度出发，自然是想要实现更大的盈利，只有赚更多的钱，我们才能拍更多的电影。再者，今天的观众看电影，就是为了寻求短暂的逃避，他们想在两小时之内逃离现实，看到他们想看的东西。观众的反应告诉我们，他们喜欢看到这些有趣、刺激、大制作的电影。　　不管是哪种类型的电影，只要电影有一个好的故事，只要电影本身是部伟大的电影，它都会获得成功。不管是超级英雄片、动作片还是剧情片，只要电影精彩，观众都会愿意继续买票进电影院。